Passaparola, verità e menzogna

Riuscire a vendere libri, oggigiorno, è diventata una vera e propria impresa. Non soltanto per la difficoltà oggettiva di un mercato sordo alla lettura, che indica gli acquirenti di libri in costante calo, – con la crisi finanziaria come pretesto perenne, persino quando la crisi non c’era – ma proprio perché, uno dei più grossi strumenti spontanei della promozione editoriale, il passaparola, è talvolta falsato da giudizi adulterati. L’affermazione è pesante, me ne rendo conto, è possibile condividerla oppure non farlo. Tuttavia è un dato oggettivo che il lettore abbia in mano le fortune di un libro.

Questa prerogativa è rappresentata dalle recensioni. Un esempio significativo lo possiamo trovare nei dispositivi di Amazon: al termine della lettura di un eBook, l’acquirente viene invitato ad esprimere il suo giudizio scrivendolo sulla scheda dell’opera stessa. Dopo alcuni giorni dall’acquisto, il sistema gestito da Amazon inoltra anche una email all’utente, dove sollecita la sua opinione in merito alla lettura. Avviene anche in libreria, tra consumatori e libraio, sui social network e sui numerosi blog a carattere letterario. Il meccanismo spesso incide sul volume delle copie vendute. Talvolta in barba agli spot televisivi e radiofonici, ai manifesti e alle pubblicità urbane utilizzati da grossi editori per spingere un’opera su cui hanno puntato. 

Se genuino, il passaparola, può arrivare a surclassare qualsiasi altro mezzo promozionale portando autore e libro a traguardi inaspettati. Le cose cambiano quando è pilotato. Può succedere, in rete, di imbattersi in opere con una sfilza numerosa di commenti e recensioni, la maggior parte delle quali a cinque stelle – il massimo consentito –, che decantano le elevatissime qualità del testo in questione. Leggendone alcune, in certi casi, ci si ritrova davanti dei copia incolla di aggettivi inverosimili e superlativi; interi pezzi di frasi, ripetuti nelle schede di altri libri. Uno sceneggiatore di fumetti che seguo da anni, autore di tante pubblicazioni di successo, disse in un suo editoriale che la percentuale di lettori attivi, cioè di coloro che si prendono la briga di scrivere recensioni o partecipare ai referendum, è molto bassa: massimo il due/tre per cento degli acquirenti. La cifra è simile anche per chi risponde a un’email collegata alla newsletter. Secondo questa teoria, se un libro vende cento copie, potrebbe raccogliere meno di tre commenti, compresi quelli negativi. Per mille copie, la cifra salirebbe a dieci o venti. Ovviamente non esistono regole scritte e i numeri sono facilmente variabili, sia verso il basso che verso l’alto. La sola certezza è l’incredibile potenzialità del passaparola. Basti pensare al fenomeno del momento, L. A. James, diventata miliardaria per aver venduto oltre cento milioni di copie delle sue opere sulle cinquanta sfumature di e principale responsabile di un genere, mai passato di moda, rilanciato da centinaia di altre autrici. È però importante leggere sempre tra le righe, farsi un’opinione approfondita di un nuovo libro, senza lasciarsi influenzare da una miriade di recensioni acclamanti e prive di sostanza. Un commentatore può scrivere due righe come cinquanta, ma una recensione scritta con il cuore si evidenzierà sempre sulle altre.

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